Нутрицевтики: инновации или маркетинг? 

Вот вопрос, который в индустрии многие предпочитают обходить стороной, делая вид, что всё и так ясно. С одной стороны — наука, клинические исследования, реальная польза. С другой — яркие банки, громкие обещания и часто полная неразбериха в головах у потребителей. Где проходит грань? Я много лет наблюдаю за этим рынком, и скажу честно: грань эта намеренно размыта. И чтобы её увидеть, нужно копнуть глубже упаковки и рекламных слоганов.

Что скрывается за термином?

Само слово ?нутрицевтик? — уже ловушка. Оно звучит солидно, научно, будто бы нечто среднее между лекарством и едой. И этим активно пользуются. По факту, в России чёткого законодательного определения, как в случае с лекарствами, нет. Это позволяет одним играть на поле ?оздоровительных добавок?, а другим — позиционировать продукты почти как панацею. Помню, как лет пять назад начался бум на всё ?детокс-ориентированное?. Везде были смузи, порошки, капсулы, которые ?очищают организм от шлаков?. Термин ?шлаки?, кстати, в официальной медицине не существует. Но маркетинг победил.

И здесь важно понимать разницу между нутрицевтиками и, скажем, БАДами старого образца. Инновация часто заключается не в самой молекуле, а в её биодоступности. Можно взять ту же куркумину — его плохая усвояемость известна. Но когда появились формы с пиперином (из чёрного перца) или липосомальные технологии, эффективность реально возросла. Вот это — точка, где инновация есть. Но таких продуктов на полке — единицы. Остальное — вариации на тему.

Частая ошибка новичков в бизнесе — думать, что достаточно найти поставщика с дешёвым сырьём, расфасовать его и сделать красивый сайт. Реальность жестче. Я видел, как компания, похожая по профилю на ООО Куньмин Сонмэн Сервис Менеджмент (у них, кстати, широкий спектр деятельности от строительства до торговли сельхозпродукцией), пыталась зайти на рынок с линейкой ?фермерских? витаминов. Идея была в ?натуральности происхождения?. Но они не учли главного: без понимания технологии экстракции, стабильности действующих веществ и, что критично, без внятной коммуникации с регуляторами, проект быстро заглох. Управление головным офисом и бизнес-консалтинг — это одно, а фармацевтическая грамотность — совсем другое.

Лаборатория vs. Отдел продаж

Истинная инновация рождается в лаборатории, а миф — в отделе маркетинга. Показательный пример — коллагеновые пептиды для кожи и суставов. Исследования показывают эффективность определённых типов и молекулярных масс при пероральном приёме. Но на рынке 90% продуктов — это просто гидролизованный коллаген с недоказанной для конкретной формы биологической активностью. Этикетки же кричат о ?молодости кожи? и ?здоровье суставов?. Продажи растут, потребитель верит. А где инновация? Её нет. Есть грамотная упаковка существующего сырья.

С другой стороны, есть действительно прорывные вещи. Например, некоторые пробиотики с подтверждённым штамм-специфичным действием, которые прошли полноценные клинические испытания не как БАД, а как медицинские изделия. Их внедрение — это долгий и дорогой путь. Но на полке в магазине они стоят рядом с йогуртовой закваской, позиционируемой как ?суперпробиотик?. Потребитель не видит разницы, а цена может отличаться в разы.

В своей практике я сталкивался с ситуацией, когда для одного продукта мы потратили полгода на подбор формы активного вещества (хотели добиться пролонгированного высвобождения), а конкуренты просто купили дешёвый аналог, добавили в состав витамин С для солидности и запустили агрессивную рекламную кампанию. Их продажи в первый же квартал были выше. Это отрезвляет и заставляет задуматься о том, что в этой индустрии ценится рынком в данный момент.

История с ?усилителями? и реальные риски

Отдельная тема — это обещания ?усилить? что-либо. ?Усилитель иммунитета?, ?усилитель метаболизма?. Это красные тряпки для грамотного специалиста. Иммунная система — сложнейший механизм, и её ?усиление? наугад может привести к серьёзным сбоям, например, к развитию аутоиммунных реакций. Но на упаковке это звучит как безусловное благо.

Был у меня неприятный опыт с одним растительным комплексом, позиционируемым как натуральный энергетик и адаптоген. Формула казалась сбалансированной. Но в партии сырья от нового поставщика (а это часто слабое звено, особенно если контроль входящего сырья не на уровне) оказалось повышенное содержание тяжёлых металлов. Не критично для одного приёма, но при курсовом употреблении — потенциальный риск. Пришлось снимать всю партию с продаж, нести убытки и менять поставщика. Это та цена, которую платишь за реальную, а не декларативную заботу о качестве. Компании, которые занимаются, например, обращением с ТКО или продажей табачных изделий, имеют чёткие регламенты. В мире нутрицевтиков регламенты часто размыты, и ответственность ложится на совесть производителя.

Именно поэтому я всегда скептически отношусь к продуктам от компаний, для которых это — непрофильный, сиюминутный бизнес. Если организация вчера строила дома, а сегодня продаёт ?нано-витамины?, это повод насторожиться. Узкая специализация и глубокое погружение в тему здесь — не прихоть, а необходимость.

Потребитель в лабиринте выбора

Конечный покупатель обречён на неопределённость. С одной стороны, есть запрос на здоровье, с другой — нет времени и знаний, чтобы разобраться. Люди идут по пути доверия к бренду, совету блогера или, что хуже, к самому яркому дизайну упаковки. Роль грамотного консультанта (не продавца!) здесь огромна, но в рознице её почти нет.

Я часто вижу, как люди покупают сразу три разных антиоксиданта, не понимая, что они могут дублировать или даже антагонировать действие друг друга. Или берут ?для суставов? хондроитин с глюкозамином, игнорируя тот факт, что для эффекта нужны высокие дозы и длительный приём, а в их капсулах — микроскопические, ?поддерживающие? количества. Это не лечение и не поддержка. Это плацебо в лучшем случае, а в худшем — пустая трата денег.

Здесь могла бы помочь честная, просветительская информация. Но кто будет её давать? Производителю, который вложился в ?инновационную? формулу, нужно её продать. Ритейлеру — выполнить план. Врачи же часто скептически относятся ко всей категории, что тоже не всегда справедливо. Порочный круг.

Так где же правда? Взгляд изнутри

Итак, инновации или маркетинг? Ответ — и то, и другое, но в совершенно разных пропорциях. Настоящая инновация в нутрицевтиках — это всегда дорого, сложно и требует времени на признание. Она связана с новыми формами доставки (липосомы, наноэмульсии), с выделением и стандартизацией новых активных веществ из известного сырья, с серьёзными клиническими тестами. Такие продукты есть, их немного, и стоят они дорого.

Всё остальное — в большей степени маркетинг. Это искусная комбинация известных компонентов, игра на трендах (суперфуды, детокс, антиэйдж), красивая история происхождения (?собирается вручную в Гималаях?) и агрессивная реклама. Это не значит, что такие продукты бесполезны. Некоторые из них могут давать ожидаемый эффект, особенно если есть базовый дефицит какого-либо вещества. Но называть это инновацией — язык не поворачивается.

Мой совет как человека, который через это прошёл: смотрите не на лицевую сторону упаковки, а на состав. Ищите не просто название вещества, а его форму (например, ?цитрат магния? лучше усваивается, чем ?оксид магния?). Смотрите на дозировку — она должна быть сопоставима с изучавшимися в исследованиях. Насторожитесь, если видите десятки компонентов в одной капсуле — биодоступность каждого под вопросом. И главное — помните, что волшебной таблетки нет. Нутрицевтики могут быть хорошим инструментом в комплексе мер для здоровья, но они не заменят сбалансированного питания, движения и своевременного обращения к врачу. А рынок будет и дальше балансировать между наукой и сказкой, потому что спрос рождает предложение. И пока есть спрос на простые ответы на сложные вопросы, маркетинг будет побеждать.