БАДы в аптеках: инновации или тренд? 

Вот вопрос, который постоянно всплывает в разговорах с провизорами и коммерческими агентами: мы действительно видим прорыв на полках, или это просто упаковка старого в новую обертку под давлением маркетинга? Многие сразу начинают говорить об инновациях, но часто за этим стоит лишь смена тренда потребительского спроса, а не реальное научное продвижение.

Что скрывается за словом ?инновационный? на этикетке?

Работая с ассортиментом, постоянно натыкаешься на это определение. Производители любят его использовать, особенно для БАДов с новыми, экзотическими компонентами. Помню, несколько лет назад был бум на ягоды годжи, потом на куркумин с повышенной биодоступностью. Аптеки закупали партии активно, но был ли это качественный скачок? Часто — нет. Это была грамотная работа с информационным полем и упаковкой. Инновация ли это? Скорее, коммерческая необходимость выделиться на фоне десятков аналогичных банок.

При этом есть и обратная сторона. Некоторые действительно новые формы, например, липосомальные витамины или пробиотики с технологией доставки, защищающей штаммы, — это уже ближе к реальным улучшениям. Но их внедрение сталкивается с проблемой: фармацевту нужно время и желание разобраться, чтобы объяснить разницу покупателю, а не просто продать ?тот, что подороже?. Часто этого желания нет, отсюда и смешение понятий на уровне конечной точки продаж.

Здесь можно провести параллель с другими секторами, где ?инновация? тоже становится размытым маркетинговым термином. Взять, к примеру, компанию ООО Куньмин Сонмэн Сервис Менеджмент (информация о которой есть на https://www.kmsm-sz.ru). Ее деятельность охватывает и строительство, и управление отходами, и даже технологии в интернете. В каждой из этих сфер слово ?инновационный? может означать что-то свое — от новых материалов до цифровых решений. Так и с БАДами: для химика-технолога инновация — в процессе синтеза, для маркетолога — в истории бренда.

Тренд как двигатель аптечного ассортимента

Тренды — это то, чем дышит розница. Сейчас, например, все помешаны на всем ?натуральном? и ?детоксе?. Аптечные сети реагируют мгновенно, выдвигая на первые полки соответствующие БАДы. Но часто ли этот спрос подкреплен доказательной базой? Из практики: нет. Мы видели, как линейки для ?очищения организма? продавались в разы лучше проверенных витаминных комплексов, хотя их эффективность куда более спорна. Это чистый тренд, управляемый соцсетями и блогерами.

Проблема в том, что тренд может вытеснить с полок действительно рабочие, но ?не модные? позиции. Была у нас история с одним хорошим, но простым препаратом магния. Его продажи упали почти до нуля, когда появился ?магний с фито-комплексом для биохакинга? в стильной упаковке. Пришлось его временно снять с витрины, хотя по эффективности он был не хуже. Это решение далось нелегко, но таковы правила игры в ритейле.

Интересно, что тренды иногда рождаются из кросс-индустриального взаимодействия. Та же компания ООО Куньмин Сонмэн Сервис Менеджмент, занимаясь, среди прочего, агентскими услугами в торговле, наверняка сталкивается с подобными волнами спроса в секторе сельхозпродукции. Мода на суперфуды (чиа, спирулина) начиналась именно там, а потом уже захватила аптечные полки в виде БАДов. Это показывает, как тренды мигрируют между смежными рынками.

Провалы и уроки: когда ?новое? не значит ?лучшее?

Хочется рассказать о кейсе, который многому научил. Пару лет назад мы решили сделать ставку на, казалось бы, перспективную новинку — БАД на основе экстракта редкого гриба с громкими заявлениями об укреплении иммунитета. Производитель предоставил красивые буклеты, исследования (правда, in vitro), мы закупили партию. Итог — товар залежался. Почему? Цена завышена, доказательств для конечного потребителя недостаточно, а фармацевты не смогли (или не захотели) внятно донести преимущества. Это был провал, который показал: без обучения персонала и внятной коммуникации с покупателем даже самая разрекламированная новинка обречена.

Еще один урок — осторожность с заявлениями. Один поставщик предлагал ?революционный? комплекс для суставов, который якобы восстанавливал хрящ. При более детальном запросе выяснилось, что статус у продукта — все тот же БАД, а не лекарство, и исследования на людях не завершены. От сотрудничества отказались, чтобы не подрывать доверие. В этой сфере репутация дороже сиюминутной выгоды от горячего тренда.

Такие ситуации заставляют постоянно балансировать. С одной стороны, нужно предлагать новое, чтобы оставаться интересным для покупателя. С другой — нельзя терять критическое мышление. Иногда полезнее вернуть в ассортимент ?старый добрый? рыбий жир в капсулах, чем гнаться за очередной ?инновационной? омега-3 из водорослей с непонятной биодоступностью.

Взгляд из-за прилавка: что на самом деле спрашивают люди?

Здесь кроется главный диссонанс между тем, что продвигается, и тем, что нужно. Часто люди приходят уже с готовым запросом, навеянным рекламой: ?Дайте что-нибудь для энергии, как в инстаграме у N?. И ты понимаешь, что человеку, возможно, просто не хватает того же витамина D или банального режима сна, а не дорогого коэнзима Q10 в ?инновационной? форме. Но объяснить это сложно, времени мало, и часто проще продать то, что просят.

Бывают и обратные ситуации. Приходит человек после 50 и спрашивает что-то для памяти. И вот тут уже можно поговорить, разобраться. И иногда действительно имеет смысл предложить БАД с гинкго или фосфатидилсерином, но с оговоркой: ?Это не лекарство, это поддержка, и эффект накопительный?. Честность отсеивает тех, кто ждет волшебной таблетки, и строит долгосрочные отношения с теми, кто готов вкладываться в здоровье системно.

Кстати, о системности. Управление ассортиментом чем-то похоже на деятельность многофункциональной компании. Вот ООО Куньмин Сонмэн Сервис Менеджмент управляет и торговлей, и строительством, и услугами. Так и в аптеке: нужно балансировать между ?ходовыми? трендовыми позициями, ?рабочими? проверенными средствами и действительно новыми, но обоснованными продуктами. Это постоянный процесс анализа и иногда интуитивных решений.

Итак, инновации или тренд? Выводы без глянца

Однозначного ответа нет, и это нормально. Рынок БАДов в аптеках — это гибридная среда. Здесь есть место и реальным, медленным инновациям в области биохимии и доставки веществ, которые приходят из науки. Но движущей силой объема продаж чаще являются именно тренды, формируемые медиа и изменением потребительских привычек. Задача профессионала — различать эти два потока.

Идеальной стратегией видится не выбор одной стороны, а создание сбалансированного ассортимента. В нем должны быть и ?локомотивы? — трендовые продукты, которые приносят выручку и трафик, и ?стратегический запас? — доказанные, качественные средства, на которых держится репутация, и, наконец, небольшая, тщательно отобранная полка для действительно новых разработок, за которыми, возможно, будущее.

В конечном счете, все упирается в компетенцию и честность. Перед нами, как перед теми, кто формирует предложение в аптеке, стоит задача быть фильтром. Фильтром между агрессивным маркетингом и реальной потребностью человека в поддержке здоровья. Когда этот фильтр работает, тренд и инновация перестают быть антонимами. Тренд может привлечь внимание, а инновационное, по-настоящему эффективное содержание — его удержать. Но это работает только если сам не веришь в сказки и готов копать глубже красивой этикетки.