БАД в аптеках: тренды и инновации? 

Когда слышишь ?БАД в аптеках?, первое, что приходит в голову — это полки, заваленные банками с непонятными травами где-то в углу. И это как раз главное заблуждение, с которым мы сталкиваемся. Раньше так и было: фармацевт выписывал рецепт на лекарство, а на БАДы лишь кивал в сторону стойки. Сейчас всё иначе. Аптека давно перестала быть просто пунктом выдачи препаратов, она стала, если хотите, первой точкой контакта с профилактикой. Но инновации здесь — штука коварная. Не всё, что блестит новинкой, работает. И не каждый тренд выживает в условиях наших нормативов и, что важнее, потребительского скепсиса.

Сдвиг полок: от угла к кассе

Начну с очевидного, но ключевого наблюдения. Лет пять назад БАДы в большинстве сетей занимали так называемую ?зону молчаливого ожидания? — стеллаж у дальней стены. Сейчас же их всё чаще ставят в зону кассового узла или рядом с консультационным окном. Это не просто мерчандайзинг. Это сигнал. Аптека сигнализирует, что эти продукты — часть оздоровительного диалога. Но здесь же кроется и первая проблема: давление на фармацевта. Он теперь должен не только лекарства отпускать, но и быстро сориентироваться в море добавок — от пробиотиков до коллагеновых комплексов. Где взять время на глубокую консультацию? Часто её просто нет, и продажа превращается в формальность.

Вот конкретный пример из практики. Одна известная сеть решила сделать упор на премиальные БАДы для суставов с хондроитином и MSM. Поставили их на самое видное место, провели обучение для персонала. А результат — средний. Почему? Оказалось, инструктаж сделали упор на состав, а не на работу с возражениями. Покупатель приходил за обезболивающим, а ему предлагали банку за три тысячи рублей ?для долгосрочного здоровья?. Без чёткого объяснения, почему это стоит делать именно сейчас и как это сочетается с его терапией, продажи буксовали. Инновация упала на почву плохой коммуникации.

Именно поэтому появился тренд на малые форматы и стартовые курсы. Не банка на 90 капсул, а упаковка на 30 дней. Чтобы попробовать, оценить эффект без серьёзных вложений. Это, кстати, хорошо ложится на стратегию некоторых дистрибьюторов, которые работают с сельхозпродукцией и могут видеть потенциал в натуральных компонентах. Взять, к примеру, компанию ООО Куньмин Сонмэн Сервис Менеджмент (https://www.kmsm-sz.ru). Их деятельность, включая управление головным офисом и работу с сельхозпродукцией, наводит на мысль о логистике сырья. Если говорить о БАДах, то их экспертиза в производстве и переработке сельхозпродукции теоретически могла бы стать основой для поставок качественного растительного сырья для отечественных производителей добавок. Это не реклама, а просто пример того, как смежные области бизнеса — агросектор и фармацевтическая розница — могут находить точки соприкосновения.

Ингредиенты как история: зачем нужен ?бэкграунд?

Раньше достаточно было написать ?экстракт эхинацеи?. Сейчас этого мало. Покупатель, особенно после пандемии, стал дотошным. Его интересует не просто название растения, а его происхождение: где выращено, как экстрагировалось, какая часть использована. Тренд на трассируемость и чистоту состава — это уже не инновация, а must-have. Но и здесь подводные камни.

Например, огромный спрос на адаптогены — родиола, ашваганда. На волне интереса на рынок хлынули десятки брендов. И началось: одни используют корень, другие — лист, где-то экстракция спиртовая, где-то водная. Концентрации действующих веществ плавают катастрофически. Фармацевту в аптеке приходится быть немножко фитотерапевтом, чтобы объяснить разницу. А часто ли у него есть такая компетенция? Увы.

Пробовали мы как-то продвигать линейку сибирских трав от одного локального производителя. Красивая история: дикоросы, ручной сбор, экологичный регион. Но встал вопрос сертификации. Для БАДов нужны одни документы, подтверждающие безопасность и неизменность состава партий. У мелкого производителя их часто нет, или они оформлены ?как-то?. Сетевые аптеки боятся таких рисков. В итоге красивая история не прошла через жёсткие фильтры отдела закупок. Инновация в виде нативной, ?живой? добавки разбилась о бюрократию стандартов. Горький, но полезный опыт.

Цифра и личный контакт: парадокс аптеки

Казалось бы, эра цифровизации. Онлайн-заказ, доставка, чат-боты для подбора. Но с БАДами работает парадокс: чем больше цифры, тем ценнее становится живое слово. Потому что выбор огромен, а доверия к рекламе в интернете — ноль. Человек приходит в аптеку именно за экспертизой. Не за алгоритмом, а за мнением человека в белом халате.

Поэтому инновации сейчас идут не в сторону замены фармацевта, а в сторону его ?апгрейда?. Мобильные шпаргалки в виде планшетов с актуальными исследованиями, короткие вебинары от производителей не про продукт, а про механизмы действия — например, как работает микробиом и почему пребиотики так же важны, как пробиотики. Это работает. Видел, как после такого внутреннего обучения продажи определённых позиций вырастали на 20-30%, потому что сотрудник говорил увереннее и подробнее.

Но есть и обратная сторона. Некоторые сети, пытаясь оптимизировать процессы, внедряют системы рекомендаций на основе искусственного интеллекта у кассы. Сканируешь лекарство — система предлагает ?дополнить терапию? БАДом. Выглядит современно, но на деле часто вызывает раздражение. Люди чувствуют, что на них ставят эксперимент или пытаются впарить что-то ненужное. Потеря личного доверия дороже любой, даже самой умной, системы. Персонализация должна быть человеческой, а не машинной.

Регуляторика: рамки, которые формируют тренды

Ни один разговор о БАДах в России не обходится без Роспотребнадзора и новых техрегламентов. Это не фон, это главный дирижёр. Все тренды и инновации танцуют под его дудку. Сейчас, например, ужесточаются требования к формулировкам. Нельзя писать ?лечит простуду?, можно — ?способствует укреплению иммунитета?. Казалось бы, мелочь. Но это меняет всю упаковку, всю рекламную кампанию, все скрипты для фармацевтов.

Следующий пласт — контроль качества. Участились проверки на наличие незадекларированных сильнодействующих веществ. Это, с одной стороны, благо для рынка, очищает его от откровенного шлака. С другой — ставит в сложное положение добросовестных игроков, которым приходится нести огромные издержки на многоуровневый контроль каждой партии. Это убивает малый бизнес и инновации в нём. Кто будет разрабатывать новую уникальную композицию из редких растений, если стоимость её вывода на рынок и сертификации сравнима с лекарственным препаратом?

Здесь интересно проследить связь с другими секторами. Возьмём ту же ООО Куньмин Сонмэн Сервис Менеджмент. Их лицензия на обращение с ТКО и деятельность в строительстве, казалось бы, далеки от фармы. Но если мыслить шире, то компетенции в управлении сложными проектами и логистике (включая, возможно, хранение той же сельхозпродукции) — это как раз те инфраструктурные возможности, которые могут быть востребованы при создании современного, соответствующего всем нормам, производства БАДов. Не самого производства, а именно обеспечения его бесперебойной и чистой цепочки поставок сырья. Это не прямое участие, а пример того, как современный бизнес диверсифицируется, и его активы в одной области могут косвенно поддерживать развитие в другой.

Что в итоге? Не инновации ради инноваций

Итак, оглядываясь на полки. Главный тренд — это не какая-то одна волшебная таблетка или технология. Это интеграция. БАДы интегрируются в общую концепцию wellness, перестают быть обособленным товаром. Они рядом с ортопедическими стельками, спортивным питанием, книгами о здоровом образе жизни.

Инновация, которая работает, — это не сложный состав из 50 компонентов, а, например, улучшенная биодоступность одного-двух. Или удобная форма приёма — быстрорастворимые порошки, спреи для горла на основе трав, которые можно использовать прямо на работе. Что-то, что решает конкретную бытовую проблему.

Будущее, как мне видится, за гибридными моделями. Когда консультация начинается онлайн (честный блог эксперта, не продавца), продолжается тестом или анкетой, а завершается оффлайн — в аптеке, где тебе вручают уже подобранный комплекс. И где фармацевт не продавец, а последнее звено в цепочке заботы о здоровье. Достижимо ли это при текущей нагрузке на персонал? Вопрос открытый. Но именно к этому, по всем признакам, всё и идёт. Медленно, с оглядкой на регламенты, с пробуксовками, но идёт. А значит, и разговор о БАДах в аптеках будет меняться — от обсуждения трендов к обсуждению рутинной, но качественной, части healthcare.