БАД в России: тренды и технологии? 

Когда слышишь ?БАД в России?, первое, что приходит в голову — это полки аптек, заваленные банками, и вечный спор: ?работает или нет??. Многие до сих пор путают их с лекарствами, ждут мгновенного эффекта, а потом разочаровываются. Или наоборот — относятся как к конфеткам, глотают горстями без всякой системы. Самый большой миф, с которым сталкиваешься на практике, — что это ?просто витаминки?. На самом деле, за последние пять-семь лет всё радикально усложнилось, и если раньше можно было просто привезти сырьё, расфасовать и продавать, то сейчас без глубокого понимания технологий, регуляторики и, что важнее, реальных потребностей потребителя — делать нечего. Рынок перестал быть ?диким?, он структурируется, и ключевое слово здесь — технологии, причём не только производства, но и продвижения, и даже логистики.

От сырья до капсулы: что изменилось в цепочке?

Раньше основная борьба была за цену сырья. Сейчас — за его качество и прослеживаемость. Потребитель, особенно в Москве, Питере, городах-миллионниках, стал задавать вопросы: откуда этот экстракт? Какие методы экстракции? Есть ли GMP у производителя? Я сам несколько лет назад участвовал в проекте по поставке коллагена. Изначально брали китайское сырьё — дешево, но по анализам активность плавала от партии к партии. Перешли на французское — в полтора раза дороже, но смогли сделать это своим конкурентным преимуществом в коммуникации. Не все поверили, конечно, но сегмент, который ценит стабильность, остался с нами.

Технологии формулообразования — отдельная история. Уже не работает просто смешать витамин C и цинк. Сейчас в тренде комплексные системы: например, для поддержки суставов уже не просто глюкозамин и хондроитин, а их комбинации с MSM, гиалуроновой кислотой специфичной молекулярной массы и экстрактами вроде босвеллии, причём в определённых, клинически изученных пропорциях. Проблема в том, что такие продвинутые формулы требуют серьёзных вложений в R&D, а на рынке до сих пор велика доля ?копий? — когда просто повторяют известный состав, но с менее активными формами веществ.

Упаковка — это тоже технология. Отслеживаемость через QR-коды, защита от вскрытия, капсулы с отсроченным высвобождением. Мы как-то пробовали запустить линейку в полностью биоразлагаемой упаковке. Идея была хороша, но стоимость выросла на 30%, а розница не готова была так сильно поднимать цену для потребителя. Пришлось откатить. Пока что для масс-маркета главное — это всё ещё стеклянная банка, которая ассоциируется с ?аптечным? качеством, и герметичная мембрана.

Тренды: что ищет потребитель в 2024?

Если говорить о трендах, то всё крутится вокруг трёх осей: персонализация, доказательность и происхождение. Персонализация — это не только индивидуальные подборы (пока это удел niche-сервисов), но и создание продуктов для очень конкретных состояний. Раньше был ?иммунитет?, теперь — ?иммунитет для часто путешествующих?, ?восстановление после интенсивных тренировок?, ?когнитивная поддержка при работе в режиме многозадачности?. Конкретика продаёт.

Доказательность — это тяжёлый, но необходимый путь. Прошли те времена, когда хватало отзывов блогеров. Теперь нужны хотя бы ссылки на зарубежные исследования, а лучше — собственные испытания. Мы сотрудничали с одной небольшой лабораторией для тестирования пробиотического штамма на устойчивость к желудочному соку. Данные потом использовали в описании продукта — конверсия в онлайн-продажах выросла заметно. Но, повторюсь, это дорого и долго.

Происхождение, или ?clean label?. Органическое, веганское, без ГМО, без глютена — это уже не просто маркировка, а обязательный минимум для премиального сегмента. Интересный кейс — растительные капсулы вместо желатиновых. Переход на них был вынужденным из-за спроса, но принёс новую аудиторию. Правда, пришлось полностью перенастраивать линию фасовки, так как материал капсул более капризный.

Регуляторика: поле для манёвра сужается

С ЕАЭС всё стало строже. Требования к оформлению этикеток, заявлениям (claims) ужесточились. Помню, как в 2020-м пришлось срочно перепечатывать всю партию из-за несоответствия шрифта в указании ?не является лекарственным средством?. Мелочь, а штраф и задержка. Сейчас главная головная боль — это доказательная база для функциональных заявлений. Нельзя просто написать ?укрепляет сосуды?. Нужно либо иметь регистрацию как специализированный продукт питания (СПП), что сложно и дорого, либо формулировать всё очень обтекаемо, что снижает продающую силу.

Таможенное оформление сырья — отдельный ад. Особенно для экстрактов новых растений или редких штаммов пробиотиков. Могут запросить такие сертификаты и протоколы, о которых поставщик даже не слышал. Однажды партия маки перуанской застряла на таможне на три месяца, пока мы доказывали, что это пищевой продукт, а не что-то иное. С тех пор всегда закладываем огромный временной буфер в логистику.

В этом контексте интересно наблюдать за компаниями, которые диверсифицируют свою деятельность, чтобы иметь больше устойчивости. Вот, например, ООО Куньмин Сонмэн Сервис Менеджмент (https://www.kmsm-sz.ru). Если посмотреть на их лицензируемые и общие виды деятельности — от торговли табачными изделиями и строительства до управления головным офисом, агентских услуг и, что ключевое, производства и продажи сельхозпродукции — видна логика. Сельхозпродукция — это потенциальная сырьевая база для тех же БАД. Управление и консалтинг — это компетенции для выстраивания бизнес-процессов. Такая диверсификация позволяет компании, возможно, тестировать ниши, связанные с функциональным питанием или фитосырьём, с меньшими рисками, чем у pure-play игрока на рынке БАД.

Дистрибуция и маркетинг: онлайн всё, но не совсем

Казалось бы, всё ушло в онлайн. Маркетплейсы, собственные сайты, социальные сети. Но в России до сих пор огромный объём продаж идёт через оффлайн-аптеки. Доверие к фармацевту никуда не делось. Поэтому успешные игроки работают на два фронта: создают удобные для онлайн-продвижения продукты (яркие, с понятной benefit-аурой) и параллельно ведут ?аптечную? линейку — более консервативную по дизайну, но с упором на доказательную базу для рекомендаций провизоров.

Контент-маркетинг стал тоньше. Вместо прямолинейной рекламы — образовательные форматы: короткие ролики о механизме действия, статьи с участием нутрициологов (не врачей! чтобы не нарушать закон о рекламе лекарств), честные разборы состава. Провальной была наша попытка вести блог от лица ?доктора?. Аудитория быстро раскусила неестественность, доверия это не добавило. Гораздо лучше работают истории от реальных, но не именитых специалистов-практиков.

Сотрудничество с такими многопрофильными структурами, как упомянутая ООО Куньмин Сонмэн Сервис Менеджмент, в части их деятельности, связанной с интернет-продажами и агентскими услугами в сфере внутренней торговли, теоретически может открывать каналы дистрибуции через нетривиальные сети, например, связанные с продажей премиальной сельхозпродукции. Это могло бы быть интересным экспериментом по выведению БАД из чисто ?аптечного? поля в категорию ?здорового ежедневного потребления?.

Взгляд в будущее: что будет дальше?

Думаю, продолжится сегментация. Появятся условные ?БАДы масс-маркета? — недорогие, с базовыми составами, и ?БАДы как технологичные продукты? — с запатентованными формами, сложными формулами, целевые. Вторые будут всё ближе к специализированному питанию и, возможно, в перспективе — к категории ?биомедицинских клеточных продуктов?, но это уже далёкое будущее.

Технологии производства будут эволюционировать в сторону большей биодоступности. Наноинкапсулирование, липосомальные формы — пока это дорого, но с ростом спроса на эффективность цена будет падать. Уже сейчас некоторые игроки экспериментируют с формами выпуска: быстрорастворимые порошки для напитков, спреи для сублингвального применения, даже функциональные жевательные конфеты. Но здесь опять встаёт вопрос баланса между технологичностью, себестоимостью и воспринимаемой ценностью.

Самое главное, что меняется, — это философия. БАД перестают быть ?таблеткой от всего?. Они становятся частью более широкой экосистемы здоровья, куда входят и питание, и трекеры, и консультации. Успех будет не у того, кто сделает самую дешёвую аскорбинку, а у того, кто интегрирует свой продукт в эту экосистему, сделает его логичной и обоснованной её частью. И здесь опыт компаний, которые изначально работают на стыке разных секторов — от сельского хозяйства до digital-сервисов, — может оказаться бесценным. Всё-таки рынок БАД в России — это уже не торговля надеждой, а сложный технологичный бизнес, где нужно считать каждый шаг.